Брандинг модели

Абстракт

Разбирането, че брандингът (изграждането на бранд) трябва да бъде основният организационен принцип на съвременния бизнес рядко бива оспорвано (поне явно) в академичната литература. В областта на бизнеса то също среща силна поддръжка. Защо тогава в регулярната бизнес практика са повече случаите на хаотичен брандинг, на спонтанни, некоординирани брандинг инициативи, на брандинг процеси без концептуална платформа, която да ги поддържа и т.н.?В настоящата работа се отстоява разбирането, че основната причина за това състояние на нещата е липсата на систематизация и таксономия на моделите за брандинг. Под модели за брандинг (брандинг модели) разбирам (1) начина,, по който се схваща брандът като социален, икономически, културологически, психологически, семиотически феномен, (2) съвкупността от виждания за неговото създаване и (3) признаците и средствата за разпознаване дали брандът е успешно създаден. Всеки брандинг модел следователно трябва да отговори на три въпроса от принципно естество:Какво е бранд?Как се създава бранд?Как се разпознава успехът по създаването на бранд?Първият въпрос е засъщността на бранда, вторият е за дейностите по създаването на бранд, третият – запризнаците, по които ще разпознаем дали и доколко успешно е създаден определен бранд. Освен инструменталната функция (какво да се прави), моделите имат и аксеологична (оценъчна) функция – доколко направеното отговаря на замисленото.В студията критично са представени и се разискват пет брандинг модела: когнитивен, емоционален, вирусен, културален и модел на изтъкнатостта, всеки един от които застъпва собствени гледни точки при отговора на горните три основни въпроса.